Performance-Marketing-Leitfaden: Kanäle, Benchmarks und Vorgehen
Kurz gesagt
Performance Marketing nutzt bezahlte Anzeigen auf Plattformen wie Google, Meta, TikTok und LinkedIn, um passende Anfragen oder Verkäufe zu gewinnen. Nach Einrichtung und Freigabe kann die Auslieferung beginnen. Ob sich die Werbung rechnet, zeigt der Vergleich von Kosten, Qualität der Kontakte und verfügbaren Abschlussdaten. Dieser Leitfaden erklärt, wie sich Kanäle auswählen und Ergebnisse beurteilen lassen.
Inhalt
1. Was Performance Marketing leistet
Bezahlte Anzeigen können nach Einrichtung und Freigabe ausgeliefert werden. SEO baut Sichtbarkeit in den unbezahlten Suchergebnissen auf. Wenn das Werbebudget endet, stoppt die Anzeigenauslieferung; spätere Anfragen aus früheren Kontakten können trotzdem noch eintreffen.
Kampagnen lassen sich auf vereinbarte Ziele ausrichten, etwa Verkäufe, passende Anfragen oder Bewerbungen. Welche Ergebnisse sich Anzeigen zuordnen lassen, hängt von der Messung und den verfügbaren Daten ab. Lücken werden im Bericht erläutert.
2. Die Kanäle im Überblick
- Google Ads: erreicht Menschen, die gerade nach dem Angebot suchen.
- Meta Ads auf Instagram und Facebook: weckt Nachfrage über die genaue Auswahl von Zielgruppen (Targeting).
- TikTok: Videoinhalte und Anzeigen für Zielgruppen, die auf der Plattform erreichbar sind. Ob sich der Kanal lohnt, zeigen Kosten und Qualität der Ergebnisse.
- LinkedIn: Anzeigen im beruflichen Umfeld mit Auswahlmöglichkeiten wie Funktion oder Branche. Die Eignung richtet sich nach Zielgruppe und Angebot.
3. Benchmarks richtig einordnen
Benchmarks, also Durchschnittswerte aus dem Markt, liegen beim ROAS (Umsatz je Werbe-Euro) je nach Branche weit auseinander. Eine vereinfachte Rechnung setzt voraus, dass der Umsatz verlässlich zugeordnet ist und die verwendete Marge alle berücksichtigten Kosten außer Werbung bereits abzieht: Bei 25 % Marge deckt der erste Verkauf die Werbekosten erst ab einem ROAS von 4×, bei 50 % Marge ab 2×. Weitere Kosten und die Qualität der Zuordnung müssen zusätzlich berücksichtigt werden. Wiederholungskäufe können die Wirtschaftlichkeit verbessern, sind aber keine sichere Annahme.
Kosten unterscheiden sich nach Zielgruppe, Angebot, Format und Wettbewerb. Wir vergleichen Kanäle deshalb anhand der Ergebnisse, die für das Projekt zählen. Ein günstiger Preis je tausend Einblendungen sagt noch nichts über die Qualität der Anfragen oder die Wirtschaftlichkeit aus.
4. Das Vorgehen
Bewährt ist ein Kreislauf: passende Messung einrichten, Anzeigenmotive und Zielgruppen testen und die Ergebnisse auswerten. Über Anpassungen und Budget entscheiden wir anhand der Datenlage sowie Kosten und Qualität der Ergebnisse. Freigaben und Fachwissen kommen vom Unternehmen; Messung, Tests und laufende Steuerung der Kampagnen liegen bei Cenovio.
5. Conversion-Optimierung als Multiplikator
Jeder Euro Werbebudget wirkt stärker, wenn die Zielseite aus Besuchern Anfragen macht. Conversion-Optimierung, also die Arbeit daran, dass mehr Besucher einer Seite anfragen oder kaufen, zahlt sich deshalb doppelt aus: bei Besuchern aus den Anzeigen und bei denen aus der unbezahlten Suche. Mehr dazu unter Conversion-Optimierung.
6. Budgets und Kosten
Das Einstiegsbudget wird vor dem Start gemeinsam festgelegt, je nach Kanal und Ziel. Wovon die Kosten bei Google Ads abhängen, erklärt Was kostet Google Ads?.
Cenovio übernimmt Google Ads, Social Ads (Anzeigen in sozialen Netzwerken) und Anzeigen in ChatGPT samt Conversion-Tracking und Zielseiten, siehe Performance Marketing.
Häufige Fragen
Es gibt keinen pauschal besten Kanal. Google Ads bedient vorhandene Nachfrage, Meta und TikTok erzeugen sie, LinkedIn ist der B2B-Kanal. Die Wahl hängt von Zielgruppe und Angebot ab.
Ein sinnvoller ROAS hängt von Marge, weiteren Kosten und der Qualität der Umsatzzuordnung ab. In einer vereinfachten Rechnung liegt die Schwelle zur Deckung der Werbekosten bei 1 geteilt durch die Marge, wenn diese alle übrigen berücksichtigten Kosten bereits abzieht. Für Leadkampagnen bewerten wir stattdessen die vereinbarten Ziele, etwa Kosten und Qualität der Anfragen. Spätere Abschlüsse beziehen wir ein, soweit verlässliche Daten vorliegen.
Nach Einrichtung und Freigabe können Anzeigen ausgeliefert werden. Wann daraus passende Anfragen entstehen, hängt unter anderem von Nachfrage, Angebot und Zielseite ab. Für die Beurteilung brauchen wir ausreichend Daten; die ersten Ergebnisse dienen zur Prüfung und Anpassung.
Ein verständliches Angebot, passende Zielgruppen und ein einfacher Weg zur Anfrage. Eine geeignete Messung hilft, Ergebnisse einzuordnen und das Budget zu steuern. Welche Daten verfügbar sind, hängt vom Kontaktweg und den nötigen Einwilligungen ab.